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整合营销 创意先行
作者：广告人杂志 时间：2014-7-2 字体：[大] [中] [小]
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从事广告行业10多年，王东煜从媒体走向广告公司，经历了这个产业中最重要的两个角色站位的转变。他深懂媒体，当年面对很火的某互联网公司，期权股份的诱惑也没能阻挡他选择一直喜欢的广告行业和一份探索未知的可能，他坚定地行走在梦想的路上。
当年那个初出茅庐就敢和客户直接叫板的客户经理，凭着一份执着勇敢前行，如今已成为了汉威士数字营销中国的总经理，成长的背后，多重经历让他在工作上游刃有余，深得客户信赖，最难得的是年轻有为的他依然保持着最初的心。
此次采访前后预约了三个月，几易时间才见到本尊，可见他的忙碌。采访时我们看到的是一个热爱广告，富于思考，青春活力，随时准备出发的王东煜。
广告巨变的时代，无论是传播模式还是媒体结构都发生了很大的变化，很多人都在感叹，传统广告公司生存艰难，客户都去哪儿了？顺势而为的道理并不高深，也不难把握，但是具体到如何顺势而为，却又是仁者见仁、智者见智。当人人都在谈论互联网和移动互联网，广告公司应该从哪些方面做到顺势而为呢？客户媒介预算倾向于强势媒体和点对点推送，数字媒体广告公司开始风起云涌，关于当前的传播状态，关于数字营销的未来，在北京798的露天咖啡厅里，王东煜侃侃而谈。
靠打电视广告就通吃天下的时代已渐行渐远
当下,在广告圈这个嘈杂的大环境里，各种传播新手段层出不穷，移动互联、微信等自媒体传播的火热，不仅分散了消费者的注意力，同样也让广告变得更难，要吸引消费者，似乎不能只是一点点吸引力就能做到。这就要求广告公司的人员，具备更加全面的个人素质、更加超前的创意思想，主动出击来赢得广告主的信赖。
时代更新瞬息万变，人们的思想也跟着时代不断的更新，就已有的现状足够引起大家的高度重视，企业光靠打电视广告就通吃天下的时代已渐行渐远，仅仅凭电视广告就想长期树立一个企业形象几乎是天方夜谭。企业的品牌一定要过硬才能达到“酒香不怕巷子深”的程度。同样的产品，消费者的选择直接上升到企业品牌价值观的高度，如果消费者跟你的品牌价值观契合，消费者选择你的品牌也是无可厚非的。
而汉威士数字营销进入中国的7年时间里，成长非常迅速，不仅营业额呈倍数增长，在策略和创意方面更是有自己独到的优势。王东煜表示：“汉威士数字营销做出的传播方案那都是一个个营销活动经验慢慢积累起来的。汉威士希望每个营销活动跟消费者构建起来联系，并且让消费者看到有价值的点，可能是企业的信息、个人价值观、利益点又或者是消费者的需求。秉承这些再去做计划，不仅仅包括了媒体渠道，还会有团队做数据、评估以及更优化的环节，从而提交最完美的方案。”
新互联网时代，是更高的要求
互联网是给人类的礼物，他改变了人们的生活方式，眼界更开阔，比较的更多，选择的面会更广。在越来越高深的领域里，信息越来越对称时，如何在同样的产品里让消费者更喜欢，更多的则就是营销手段的利用。
当企业需求随着互联网思维和数字营销的发展而变化，营销工具以及消费者的思维都在发生巨大变化，广告人的定义也随之更广义。基于营销的、传播的、创意的、产品的、品牌的、渠道的方方面面，广告人必须是一个“杂家”，企业的营销也必须深入到这些环节，汉威士数字营销就是解决企业和消费者在这样复杂的环境下如何沟通，如何以更好的更复合的角色出现的专业公司。
原生广告，回归品牌之本真
近几年，随着互联网信息的大爆炸，广告的概念逐渐被颠覆了，硬广已经越来越不被众人所看好。内容的原生状态被消费者认可，原生营销逐步被认同，这同时也反应了广告主对传播营销上的大趋势。
类似于传统媒体的软文，不像硬广告感觉在说教，反而感觉是在获得新鲜的知识，从这点来说消费者较能接受。从传播角度来看，原生广告最大的价值是通过某种媒介方式把商品或品牌的理念最有效的传播出去，让消费者心甘情愿的接受，在潜移默化中备受影响，达到传播效果。也许起点不源于平面媒体，但是终点一定是消费者社会化媒体上。
类似于植入式广告，原生营销的价值还没有评估标准，但从互联网数字营销领域来看，相对成熟的中间机构、评估公司可以做到相对的量化，但也需要跨平台完成。从广告价值来看，做广告的各项费用已远远超过客户支付的价格，评估到的也就是肉眼看到的价值，但其中无法直接评估的价值却很难用一个特别标准的评估体系来评估。
思维颠覆时代，企业如何做营销？
瞬息万变的互联网传播时代，传播常常跟不上时代发展的变化。王东煜表示：“传播，是一个品牌说服消费者的过程，说服的目的是让消费者买东西，不断地东西，从而对品牌有一定的忠诚度。”如果说广告、传播本身是从品牌到消费者，那么，品牌如何与消费者建立平等对话，成为品牌活动中最关键的一点。
关于互联网思维，许多业内的、媒体人士，都会用颠覆这个词，大家都在说互联网思维颠覆了这个时代，颠覆哪里？传统方式与现在的方式有什么区别？任何一个跟消费者接触的渠道里的媒体组合，理应会有很多的接触点。还有就是消费者与消费者之间的变量，逐渐的增加认同，又要怎么样传递？怎么做宏观管理？王东煜对于擅长的互联网广告话题，谈得非常细致。
传播的前提是平等对话
消费者有时也会迷茫。当媒体碎片化，身边全是信息接触点时，作为企业要考虑媒介如何与消费者达成平等对话，消费者才能心甘情愿地听。回归到广告本身来看，传播就变得复杂了，这就考验广告公司在艰难的环境下如何把控，如何更好地把品牌的要素传递给消费者，做正确的引导。
“比如说传播的目的是围绕传播的目标展开。以效果为目的需要考虑哪个点传播更为有效？每一个传播活动都要把所有的传播渠道用上这是不科学的。先择适合的接触点，还要思考给消费者传递什么样的信息？如何操做更为有效？接触点之间能不能形成关联的传播活动？这就是平等对话的机会。”倾听消费者的需求，引导消费者更深刻地了解品牌，再进行深度的引导，消费者选择品牌的机会就会更多。如果花费很短的时间去了解，从知道到认同,不是一件容易的事。王东煜一的席话，让许多不懂数字营销的传统企业找到了方向。
对于渴望偿试数字营销的企业来说，准确的洞察，清晰的策略的背后，创新的营销方式，承载的是企业的梦想，品牌的梦想，发展中站走来，走出去的梦想。
2014年的关键词：移动和视频
关于2014互联网营销的关键词，王东煜毫不犹豫地说出两个词：移动和视频。
低头族随处可见，IPad、手机，电视、电脑基本上占用了消费者所有的时间，媒体消费时间大概是在持续上涨，多屏中视频又是主要时间，自主选择的模式将来也会越来越多落户到视频以及视频的终端身上，视频一定会是个大趋势。另外，在智能手机普及率极速增长的时代，把握住营销最终目标——消费者，就赢得了市场先机。毋庸置疑，移动营销成为最热门，也行之有效的一个介质，他连接：视频、沟通交流、生活服务、游戏……不久的将来也可以是拦截消费者的新型消费方式。新的传播方式的改变，让企业对广告公司和广告从业人员提出了更高的要求。
技术、创意、人才是数字营销公司的未来
汉威士媒体中国未来发展方向的关键字是数字营销，王东煜相信不论是大数据还是云计算，数字必将是未来的核心。而汉威士媒体注重数字的同时又很看重技术，近年来，汉威士收购了很多技术、数据分析公司。在策略规划上，未来也将更具价值， Idea和技术怎样去完美的结合，从而让媒体的价值实现最大化。
21世纪是人才的竞争，广告公司不论是高层的管理者还是策略总监类的中层，在人才上都将面临很大的挑战，好的广告人不仅要懂创意还要懂技术，但是对于70、80后这一批对于技术还是弱项的人群来说，最早或许创意是强项，未来人才发展却是在技术上，并不是说去开发，而是技术的应用，专业的技术工具必须首先要用、用精，用透，才能生发更多的创意和洞察，这也是对传播理念上的变化。广告人，已经不是单纯的在做广告片，靠一个创意打遍天下的时候已经过去了。真正的广告人一定是要靠着创意，在复杂的环境下找到一个最有效点，能够把创意最大化。
近两年，十分火热的程序化购买，DSP广告交易平台，让我们大数据的背后是消费者需求的洞察和广告的精准到达，企业在投放后能直接能够看到转化率，也同时坚定了数字营销行业的价值，我们相信，在数据的背后，广告公司的策略价值会更加凸现，行业会有新一轮蓬勃态势发展。